Google Ads tarafında uzun süredir beklenen teklif altyapısı değişikliği 17 Ağustos 2026 itibarıyla devreye girdi. Değişiklik ilk bakışta teknik bir ayrıntı gibi görünse de, bütçesiyle sınırlı çalışan hesaplarda raporlanan EBM (CPA) ve ROAS rakamlarını doğrudan etkiliyor. Türkiye pazarında e-ticaret ve lead odaklı çalışan markaların çoğu tam olarak bu grupta: günlük bütçe tavana vuruyor, kampanya hedeflenen EBM'nin altında dönüşüm getiriyor ve tablo olduğundan daha parlak görünüyor.
Bu yazıda değişikliğin ne olduğunu, hangi kampanyaları etkilediğini, hesaplarınızda göreceğiniz somut sonuçları ve önümüzdeki haftalarda atmanız gereken adımları sırasıyla ele alıyoruz.
Değişiklik tam olarak ne getiriyor?
Google, hedef bazlı teklif stratejilerinin (Hedef EBM ve Hedef ROAS) bütçesiyle sınırlı kampanyalarda nasıl davrandığını yeniden düzenledi. Eskiden bir kampanya günlük bütçesini tamamen tükettiğinde sistem, elindeki sınırlı bütçeyi en güvenli, en yüksek dönüşüm olasılığına sahip açık artırmalara harcıyordu. Sonuç olarak 400 TL hedef EBM belirlediğiniz bir kampanya 210 TL EBM ile dönüşüm getirebiliyordu.
Kulağa iyi geliyor, değil mi? Uygulamada değil. Çünkü bu davranış iki soruna yol açıyordu: birincisi, hedefiniz gerçek performansı yansıtmıyordu ve stratejik kararlarınızı yanlış bir referans noktası üzerinden veriyordunuz. İkincisi, sistem hedefin çok altında çalışırken erişebileceği hacmin önemli bir kısmını masada bırakıyordu.
Yeni sistemde algoritma, bütçe sınırı olsa dahi belirlediğiniz hedefe yakınsamayı önceliklendiriyor. Yani 400 TL hedef EBM verdiyseniz sistem 400 TL'ye yakın bir EBM ile daha fazla dönüşüm getirmeye çalışacak. Bu, hedefin altında çalışan kampanyalarda EBM'nin yükselmesi, ROAS'ın düşmesi ve dönüşüm hacminin artması anlamına geliyor.
Hangi kampanyalar etkileniyor?
Değişiklik herkesi aynı ölçüde vurmuyor. Etkilenme koşulu net: kampanyanın hem bütçesiyle sınırlı olması hem de geçmişte hedefinin belirgin şekilde altında/üstünde performans göstermesi gerekiyor.
- Yüksek etki: Günlük bütçesi sürekli dolan, gösterim payı bütçe nedeniyle kaybedilen ve hedef EBM'sinin %30-50 altında çalışan arama ve Performance Max kampanyaları.
- Orta etki: Sezonluk dalgalanma yaşayan, kampanya dönemlerinde bütçe sınırına giren e-ticaret hesapları.
- Düşük etki: Bütçesi bol, hedefine yakın çalışan veya Maksimum Tıklama / Manuel TBM gibi hedef bazlı olmayan stratejiler kullanan kampanyalar.
Kendi hesabınızda kimin hangi grupta olduğunu görmek için basit bir kontrol yeterli: Kampanyalar ekranında "Gösterim payı kaybı (bütçe)" sütununu açın ve son 90 günün gerçekleşen EBM'sini hedef EBM ile yan yana koyun. Aradaki fark %20'nin üzerindeyse ve bütçe kaybı %10'u aşıyorsa bu kampanya doğrudan etki grubunda demektir.
Panelde göreceğiniz tablo neden "kötüleşmiş" gibi duracak?
Değişikliğin en riskli tarafı iletişim tarafında. Bir reklamveren pazartesi sabahı panele girdiğinde EBM'nin %40 arttığını, ROAS'ın 5,2'den 3,4'e düştüğünü görüyor. İlk refleks panik oluyor: "Kampanya bozuldu, bütçeyi kısalım."
Oysa aynı ekranda dönüşüm sayısı ve toplam dönüşüm değeri de artmış durumda. Yani birim maliyet yükselirken toplam getiri büyüyor. Bu, işletme açısından çoğu senaryoda daha iyi bir sonuç — çünkü hedef ROAS'ınızı zaten kârlı olacak şekilde belirlediyseniz, o hedefe yakın çalışan daha büyük bir hacim, hedefin çok altında çalışan küçük bir hacimden değerlidir.
Bu yüzden bu dönemde raporlama çerçevenizi değiştirmeniz gerekiyor. Kampanya bazlı EBM/ROAS'a bakmak yerine toplam dönüşüm değeri, brüt kâr ve yeni müşteri edinim maliyeti üzerinden konuşun. Performans pazarlama tarafında metrik hiyerarşisini doğru kurmak, bu tip algoritma değişikliklerinde yanlış karar alma riskini ciddi ölçüde azaltıyor.
İlk 30 günde yapmanız gerekenler
1. Şimdi hiçbir şeyi değiştirmeyin
Değişiklik sonrası algoritmanın yeni dengeye oturması yaklaşık 2-3 haftalık bir öğrenme dönemi gerektiriyor. Bu süre içinde hedefleri agresif şekilde aşağı çekmek, sistemi tekrar öğrenme moduna sokarak toparlanmayı geciktiriyor. Bir referans noktası oluşması için en az 14 gün bekleyin.
2. Hedeflerinizi gerçek kârlılık üzerinden yeniden hesaplayın
Şimdiye kadar hedefinizi "nasılsa altında çalışıyor" mantığıyla yüksek tutuyorsanız, artık bu tampon ortadan kalktı. Hedef EBM'nizi ürün marjı, iade oranı ve müşteri yaşam boyu değeri üzerinden yeniden hesaplayın. Pratik bir formül: Hedef EBM = Ortalama sipariş değeri × Brüt marj × Hedeflenen pazarlama payı. Bu hesabı yapmadan hedef belirlemek, artık doğrudan kârlılığı etkileyen bir karar haline geldi.
3. Bütçe sınırını kaldırmayı değerlendirin
Hedefine yakın ve kârlı çalışan bir kampanyada bütçe sınırı, büyümenin önündeki tek engel demektir. Yeni sistemde bütçeyi %20-30 artırmak, hedef korunduğu sürece ölçeklenebilir bir hacim artışı getiriyor. Bu, kampanya optimizasyonu tarafında en hızlı kazanç sağlayan hamlelerden biri.
4. Dönüşüm verisi kalitesini denetleyin
Algoritma artık hedefe daha sıkı bağlı çalıştığı için, ona verdiğiniz dönüşüm sinyalinin doğruluğu her zamankinden kritik. Gelişmiş dönüşümler kurulumunuzu, sunucu taraflı etiketlemenizi ve dönüşüm değeri aktarımınızı gözden geçirin. Yanlış veya eksik değer gönderen bir hesapta yeni sistem, hatayı eskisinden daha hızlı büyütür. Google Ads yönetiminde ölçümleme altyapısı, teklif stratejisinden önce gelen bir ön koşul.
Kanal dengesi: tek platforma bağımlılık riski
Bu değişiklik, tek bir platformun algoritma kararının tüm satın alma performansınızı belirlemesinin ne kadar kırılgan bir durum olduğunu bir kez daha gösterdi. Sektör verilerine göre 2026 medyan ROAS'ı Google Ads tarafında yaklaşık 3,3x, Meta tarafında 2,2x seviyesinde seyrediyor. Bu iki kanalın farklı davranışı, bütçeyi dağıtmanın yalnızca risk yönetimi değil, aynı zamanda marjinal getiri açısından da mantıklı olduğunu ortaya koyuyor.
Meta cephesinde de paralel bir otomasyon dalgası ilerliyor: kampanya kurulumu giderek sadeleşirken performansın yarısından fazlasını kreatif kalitesi belirliyor. Yani her iki platformda da rekabet, ayar ekranından çıkıp veri kalitesi ve kreatif üretim kapasitesine kayıyor. Meta Ads ve Google Ads bütçelerini birbirinden bağımsız değil, ortak bir edinim maliyeti hedefi altında yönetmek bu nedenle giderek daha önemli hale geliyor.
Özetle
17 Ağustos değişikliği bir performans düşüşü değil, bir şeffaflaşma hamlesi. Google, hedefinizi artık ciddiye alıyor; dolayısıyla hedefinizi ciddiye alarak belirlemeniz gerekiyor. Panelde göreceğiniz yüksek EBM ve düşük ROAS rakamları, kampanyanın bozulduğunu değil, gerçek performansın ilk kez doğru raporlandığını gösteriyor.
Yapılacaklar listesi kısa: paniğe kapılmayın, 14 gün bekleyin, hedefleri gerçek marj üzerinden yeniden hesaplayın, kârlı kampanyalarda bütçe sınırını kaldırın ve dönüşüm ölçümlemenizi denetleyin. Bu beş adımı doğru uygulayan hesaplar, değişikliği bir risk olarak değil, rakiplerinin tereddüt ettiği bir dönemde hacim kazanma fırsatı olarak yaşayacak.
Hesabınızın bu değişiklikten nasıl etkilendiğini ölçmek ve teklif stratejinizi yeni yapıya göre kurgulamak isterseniz, Black Wool Media performans ekibi olarak hesabınızı inceleyip somut bir aksiyon planı çıkarabiliriz.
